Modelos de negocio circulares en retail moda: Diferenciación para la marca y beneficios para el consumidor

A menudo, la promesa de la sostenibilidad como driver que cambia una decisión de compra se percibe como lejana dado que tiene pocas evidencias inmediatas. En consecuencia, sólo ejerce influencia en aquellos que siguen estos principios, pero aún para estos consumidores, a veces no es lo suficientemente palpable para convencerlos de pagar más por ello.

Para que la sostenibilidad se transforme en un driver que influye en los hábitos de compra, o sea, se convierta en un motivo de elección de un producto o una marca, es necesario traducirlo en beneficios inmediatos para el consumidor.

Este escenario, es una oportunidad única para desarrollar modelos circulares desde el retail, y aprovechar el contexto para crear diferenciación de mercado y entregar beneficios directos al cliente.

Podríamos sintetizar la sostenibilidad ambiental como el equilibrio entre, los recursos invertidos para crear un producto y la amortización por el uso de ese producto. Digamos que, para mejorar el saldo, las empresas por un lado tienen que hacer foco en minimizar el uso de recursos y por otro, impulsar el uso intensivo de aquello que se ha fabricado.

Si la sostenibilidad es el fin, todas aquellas actuaciones pre-consumo influirán en los recursos invertidos, pero no hay que olvidar que aquellas iniciativas post-consumo que mejoran la amortización por el uso intensivo de lo que se ha fabricado, pueden ser la oportunidad para ofrecer un beneficio inmediato en el consumidor.

Muchos retailers de moda están trabajando arduamente en reducir la utilización de recursos desde la perspectiva del uso de materiales reciclados y reciclables, disminuir el agua o la energía que se utilizan en los procesos, todo ello sumado al esfuerzo de crear productos durables. Pero, para que los productos durables ejerzan su peso en la ecuación de la sostenibilidad, es necesario plantearse cómo vamos a educar y motivar a nuestros clientes para que éstos aprovechen mejor el producto durable que le estamos vendiendo.

El consumo crece y seguirá creciendo. Consecuentemente se están incrementando los residuos, pero ¿Podrían dejar de ser residuos? ¿Podríamos incentivar al cliente para consumir de otro modo?

Los residuos textiles post-consumo que son las prendas que los consumidores descartan, incluso aunque el producto esté en buenas condiciones, tienen un potencial de aprovechamiento muy alto dado que el 60% de la ropa recogida se puede volver a utilizar para el mismo fin por el que se creó.

Y es aquí donde el retail tiene la oportunidad de influir en los hábitos de uso y consumo, dado que es quien tiene la relación con el consumidor.

Desde Boost Business Innovation creemos que incentivar el uso de los productos y acercar el modelo de negocio actual a un modelo circular, es un foco claro de creación de valor sostenible.

Las marcas que verdaderamente desean crear valor sostenible en el tiempo tendrían que pasar de la venta de productos, hacia la venta de modelos de consumo circular.

Desde que un cliente se detiene frente a una prenda en la tienda o entra en la ficha del producto en el online, debería poder comprar una prenda que es parte de un modelo de consumo circular estructurado, fácil y que le aporte un beneficio como cliente. O sea, adquirir un modelo que integra al producto en una 2ª, una 3ª o más vidas.

Aquellas marcas que ofrecen un producto sostenible, durable, de calidad, tendrían que estructurar las próximas vidas que ese producto podría transitar: al re-utilizar, re-crear (up-cycling), re-parar, re-… y transmitirlo como parte de los motivos de elección de su marca, ofreciendo al cliente a entrar al modelo desde el mismo momento que ejecuta su compra.

Desde la perspectiva del cliente, es sentir el orgullo de ser parte de un nuevo modelo sostenible, es transformar una compra en una inversión, es pagar sólo por el tiempo de uso de ese producto, sabiendo que una vez que ya no quiere hacer uso de él, también puede sacar un provecho. Es un modelo aspiracional y hace que nuestro cliente perciba el beneficio propio de forma inmediata.

Desde la perspectiva de la marca es crear un vínculo que extiende la relación con su cliente y refuerza la fidelización.

Este planteamiento, no sólo requiere desarrollar y estructurar el modelo de consumo circular, sino que también invita a actuar en la experiencia de compra, creando una experiencia única que aporta diferenciación.

Todavía queda mucho por hacer para construir modelos de negocio circulares en retail moda, pero es el momento de avanzar para crear nuevas relaciones con los clientes, diferenciarse, fidelizar y consecuentemente, mejorar la rentabilidad del negocio.

Natalia Lovecchio
CEO Boost Business Innovation

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